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Jenseits des ROAS – warum gute Kennzahlen kein gutes Marketing garantieren

Über viele Jahre galt der Return on Ad Spend als der Maßstab für erfolgreiches Performance Marketing. Eine einfache, scheinbar objektive Kennzahl, die Effizienz versprach und Vergleichbarkeit schuf. Wer einen stabilen oder steigenden ROAS vorweisen konnte, galt als gut gesteuert. Budgets wurden freigegeben, Kampagnen skaliert, Strategien bestätigt. In einer zunehmend komplexen Marketingrealität jedoch verliert diese Logik ihre Aussagekraft.

Der ROAS beantwortet nur eine sehr begrenzte Frage: Wie viel Umsatz wurde einer Werbeinvestition zugeschrieben? Was er nicht beantwortet, ist mindestens ebenso relevant. Wie profitabel war dieser Umsatz tatsächlich? Welche Kosten sind nach dem Klick entstanden? Welche Kundenbeziehungen wurden aufgebaut – und welche nur teuer erkauft? In einer Omnichannel-Welt mit fragmentierten Touchpoints, unvollständiger Attribution und steigender Automatisierung greift diese eindimensionale Betrachtung zu kurz.

Wenn Kennzahlen Kontrolle suggerieren, wo nur Korrelation gemessen wird

Das strukturelle Problem liegt nicht in der Kennzahl selbst, sondern in ihrer Wirkung. ROAS suggeriert Kontrolle, wo oft nur Korrelation gemessen wird. Er bewertet Effekte, nicht Ursachen. Besonders kritisch wird das in einer Welt, in der KI-basierte Gebotsstrategien einen Großteil der operativen Entscheidungen übernehmen. Algorithmen optimieren exakt auf das Ziel, das man ihnen vorgibt. Wer Umsatz bestellt, bekommt Umsatz. Unabhängig davon, ob dieser Umsatz Marge hat, langfristig bindet oder strategisch sinnvoll ist.
In der Praxis führt das zu paradoxen Situationen. Kampagnen mit hohem ROAS werden skaliert, obwohl sie überwiegend Bestandskunden ansprechen oder Nachfrage abschöpfen, die ohnehin vorhanden war. Neukundengewinnung erscheint ineffizient, weil sie kurzfristig schlechtere Kennzahlen liefert. Marketing wird so nicht wertorientiert gesteuert, sondern vergangenheitsfixiert optimiert. Das Ergebnis ist ein System, das kurzfristig stabil wirkt, langfristig aber an Substanz verliert.

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Der Perspektivwechsel: Wertschöpfung statt Umsatzrelation

Genau hier setzt der Gedanke des Customer Relationship Profitability Score an. Statt Marketing ausschließlich an Umsatzrelationen zu messen, wird der Fokus auf tatsächliche Wertschöpfung gelegt. Der CRPS betrachtet nicht nur, was ein Kunde kauft, sondern was er dem Unternehmen real einbringt. Umsatz allein reicht nicht aus. Entscheidend ist, was nach Abzug aller relevanten Kosten übrig bleibt.
Die zugrunde liegende Logik ist bewusst einfach gehalten: Umsatz im Verhältnis zu Akquisitionskosten, Bindungskosten und Produktkosten. Diese Perspektive verändert die Steuerung grundlegend. Ein Kunde, der häufig kauft, aber hohe Retouren verursacht oder nur margenschwache Produkte erwirbt, verliert an Attraktivität. Ein Kunde mit selteneren, aber hochprofitablen Käufen gewinnt an strategischem Wert. Marketing hört auf, Volumen zu jagen, und beginnt, Wert zu priorisieren.

Marketing-Grafik für 2028

Wie Technologie wertbasierte Steuerung zum neuen Standard macht

Diese Verschiebung wird durch technologische Entwicklungen massiv beschleunigt. KI-gesteuerte Gebotsstrategien kommunizieren zunehmend direkt mit unternehmensinternen Systemen. ERP-, CRM- und Marketingdaten verschmelzen zu Entscheidungsgrundlagen. Der Algorithmus bietet nicht mehr auf einen Klick, weil die Conversion-Wahrscheinlichkeit hoch ist, sondern weil der erwartete Profit stimmt. Marketing wird damit nicht nur effizienter, sondern intelligenter.
Für Unternehmen bedeutet das einen tiefgreifenden Perspektivwechsel. Die Menge der Leads oder Verkäufe ist nicht mehr der primäre Erfolgsindikator. Stattdessen rücken Profitabilität, Kundenqualität und langfristiger Wertbeitrag in den Fokus. Dashboards verändern sich. Diskussionen verändern sich. Marketing wird anschlussfähig für Geschäftsführung und Finance, weil es nicht mehr isolierte Marketingkennzahlen liefert, sondern betriebswirtschaftlich relevante Entscheidungsgrundlagen.

Warum CRPS mehr ist als eine neue Kennzahl

Gleichzeitig steigt die Verantwortung. Wertbasierte Steuerung erfordert saubere Daten, klare Definitionen und ein gemeinsames Verständnis von Erfolg. Sie zwingt Unternehmen dazu, sich ehrlich mit ihrer Wertschöpfung auseinanderzusetzen. Welche Kunden wollen wir wirklich? Welche Umsätze lohnen sich? Welche Nachfrage erzeugt Wachstum – und welche nur Beschäftigung?
CRPS-Bidding ist damit mehr als eine neue Kennzahl. Es ist ein Ausdruck eines veränderten Marketingverständnisses. Marketing wird nicht länger als Ausgabenstelle betrachtet, die möglichst effizient Klicks einkauft. Es wird zu einem präzise steuerbaren Profit-Center, das aktiv zur Unternehmenswertsteigerung beiträgt. In einer Welt steigender Kosten, sinkender Datenverfügbarkeit und zunehmender Automatisierung ist genau das der entscheidende Unterschied. Wie Unternehmen ihr Marketing bereits heute so aufstellen können, dass es auch 2028 verlässlich Sichtbarkeit, relevante Reichweite und qualifizierte Leads generiert, zeigt der strategische Ansatz auf der folgenden Seite zum Thema Das Marketing im Jahr 2028.